“Masha e Orso”: ecco come uno studio d’animazione russo ha guadagnato 225 milioni e miliardi di spettatori

“Masha e Orso” è il cartone animato russo che ha conquistato una fama mondiale. Secondo i dati della compagnia Kidz Global, in Indonesia lo conosce il 95% dei bambini, in Italia l’88%. Netflix lo definisce il “fenomeno russo”. A febbraio del 2015 lo studio Animaccord, creatore di “Masha e Orso”, ha ricevuto il premio per la miglior serie d’animazione al Kidscreen Summit per l’industria televisiva d’intrattenimento dei bambini a Miami. Nel 2015 il guadagno dei produttori dalla vendita di merci su licenza Animaccord col marchio “Masha e Orso” è stato di 225 milioni di dollari. Il direttore della compagnia Dmitrij Lovejko prevede di aumentarlo del 25% entro la fine del 2016 grazie ai partner stranieri. “Sekret” racconta come una piccola compagnia è entrata a far parte dei dieci migliori studi d’animazione al mondo e continua a conquistare i mercati.

Il salto

Quando il fotografo di “Sekret” porge al direttore generale degli studi Dmitrij Lovejko un orso per farci una foto, quello si indigna: “Perché dovrei tenere l’orso?” – e lo posa a terra. “Perché i fotografi vogliono sempre circondarmi di orsi e di piccole Masha? Io non ho alcuna relazione con loro. Così offendo gli artisti: sono loro che hanno creato e disegnato tutto”. Parlando con i giornalisti afferma anche di essere diventato un personaggio pubblico senza volerlo, lui è soltanto un manager e il successo del cartone animato è merito di una squadra creativa. Ad Animaccord lavorano 120 persone, 70 sono cartonisti.

In sette anni Masha e Orso è diventato uno dei più noti e riconoscibili marchi russi al di fuori dei confini del paese, lo trasmettono più di cento paesi in tutto il mondo, è tradotto in 25 lingue. Il giocattolo di Masha si può trovare, ad esempio, nella più importante catena di supermercati spagnola El Corte Inglés, le puntate da sei minuti l’una non circolano soltanto sui canali televisivi europei, ma anche nei cinema: Masha è finita fra i primi 10 film di Natale nelle classifiche italiane del 2015. “Gli spettatori votano coi borsellini, comprando nuove puntate, souvenir, e spingono gli uomini d’affari ad acquistare le licenze. Creare un’attività redditizia e disegnare cartoni animati non sono affatto la stessa cosa” – afferma l’amministratore dell’agenzia di marchi Depot WPF. È inutile che Lovejko faccia il modesto, è stato lui a costruire un marchio forte.

Perché Masha e Orso ha tanto successo in paesi di culture diverse? In primo luogo, la trama è comprensibile e vicina sia ai bambini sia ai genitori, ogni episodio parla del rapporto fra un bambino e un adulto. Masha e Orso rappresentano l’archetipo degli eroi della favola russa e al tempo stesso l’esilarante ingenuità di Masha corrisponde perfettamente al bambino contemporaneo. Ci sono in tutto due protagonisti e sono molto riconoscibili: è questo il punto di forza del marchio. Inoltre, i due si trovano in un conflitto interessante. Tutta l’attenzione è focalizzata su di loro” – fa notare la direttrice generale della BBDO Branding Ol’ga Konovalova.

In secondo luogo, ogni episodio dura sette minuti: i bambini non si stancano. Difficilmente capita che rimangano seduti davanti a uno schermo più di dieci minuti. Il cartone Alisa znaet, čto delat’ dura 26 minuti e i produttori lo caricano su YouTube a puntate.

 Un ulteriore motivo di successo secondo Lovejko è il fattore “gag”: come Tom e Jerry, Masha e Orso è pieno di situazioni assurde, di giochetti e smorfie divertenti. L’assenza di lunghi dialoghi rende Masha adatta a qualsiasi età e comprensibile agli abitanti di diversi paesi. “Il pubblico si riconosce chiaramente nei dialoghi, ma nei programmi per bambini il pubblico è molto vario: fino ai tre anni, dai tre ai sette, dai sette ai dieci. “Per questo, ad esempio, il cartone Lutnik ha un seguito ristretto” – spiega Lovejko – “Le gag interessano tutti, ma è molto difficile crearle: bisogna mantenere il giusto ritmo, prestare attenzione alla mimica, ecc.”. Inoltre, la voce si Masha, doppiata da Alina Kukuškina, rimane impressa.
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La storia di Masha e Orso è cominciata nel 1996: l’artista, operatore e regista Oleg Kuzovkov era in vacanza in Crimea e vide una bambina sulla spiaggia. Ecco come la descrive in una vecchia intervista: “Una bambina che sembra un capo pellerossa: se qualcuno, ad esempio, sta mangiando il pollo, lei si avvicina e si mette a mangiarlo senza chiedere. Nel giro di due giorni, la gente comincia a nascondersi da lei dietro le boe, a sotterrarsi sotto la sabbia, a fingersi morta. Ma lei fa alzare i “morti”, dissotterra quelli sepolti sotto la sabbia, e aspetta che le persone tornino da dietro le boe”. Scrisse la sceneggiatura per il cartone ma non sapeva dove trovare i soldi per il progetto: negli anni ’90 i film d’animazione non interessavano né lo stato né i privati. Dopo dieci anni, insieme al collega Andrej Dobrunov (dal 2014 a capo dello studio “Sojuzmul’tfil’m”) Kuzokov trovò un investitore: l’uomo d’affari Sergej Kuz’min. Chi sia e di cosa si occupi oltre che degli studi, ad Animaccord non lo dicono. Attualmente Kuz’min, secondo il database “SPARK-Interfaks”, possiede l’80% della compagnia. Insieme a lui arrivò Lovejko, compagno di corso di Kuz’min presso l’università statale di Novosibirsk. In precedenza, Lovejko era stato il direttore commerciale di alcune compagnie dell’industria alimentare a Novosibirsk e successivamente direttore per lo sviluppo della compagnia aerea NPO “Vzljot” a Mosca. È lui che ha cominciato a riassestare i processi finanziari di Animaccord.

Le prime due puntate di Masha e Orso furono fatte in un anno, comparvero nel programma “Spokojnoj noči, malyši” (Buonanotte, piccoli – n.d.t.) sul canale Rossija proprio alla fine del 2009. Anche altri famosi cartoni animati russi sono andati in onda lì per la prima volta. Inizialmente quella di Animaccord era una scommessa, ed è per questo che ogni puntata durava sei minuti. La VGTRK (compagnia radiotelevisiva russa, n.d.t.) presto acconsentì a mandare in onda Masha. Secondo Lovejko, le prime puntate alzarono lo share della trasmissione di una volta e mezzo.

Anche se sui social network russi i genitori si lamentano del fatto che Masha insegni ai bambini a fare i capricci, sono milioni le persone che guardano il cartone. Nel 2012 la puntata “Giorno di bucato” scalò la classifica di YouTube per il segmento di lingua russa, in dieci mesi fu visualizzato 36,5 milioni di volte. Da allora Masha batte tutti i record: nel 2015 un episodio accumulò un miliardo di visualizzazioni diventando il video in lingua russa più popolare su YouTube. Nel 2012 Animaccord ha fatto partire un nuovo progetto riuscito, “I racconti di Masha”: Masha racconta le favole popolari russe. Dopo due anni gli studi hanno stimato che i bambini che avevano cominciato a guardare il cartone nel 2008 erano ormai cresciuti e ora amavano le storie dell’orrore. Fecero un nuovo spin-off: “Le storie dell’orrore di Masha”.

Lovejko ritiene che la sua sia una compagnia informale. Animaccord in una stagione ha fatto uscire in tutto otto puntate (60 minuti), nel formato televisivo 26 (182 minuti). “Il primo anno facemmo due puntate, il secondo quattro, ma erano di una qualità tale che tutti le amarono fin da subito” – la produzione dei primi episodi costò alla compagnia 3 milioni di dollari. I canali televisivi aiutarono a creare un pubblico fedele, tuttavia Animaccord non li ha mai considerati un’importante fonte di guadagno. Dal 2012 tutte le stagioni del cartone sono disponibili gratuitamente sul canale ufficiale di YouTube.

Animaccord guadagna soprattutto dalla vendita delle licenze: circo il 60% delle entrate provengono da lì, un altro 40% viene dai contenuti (la vendita dei diritti per la proiezione dei cartoni, gli spazi pubblicitari, inclusa la pubblicità su YouTube). Quindi il 40% delle entrate della compagnia viene dall’estero: i contributi dei licenziatari stranieri e la pubblicità sui canali YouTube nei vari paesi. I tipi di licenze sono molti, si possono “utilizzare elementi tutelati di una denominazione composta” – personaggi, musica, ambientazione, ecc. – per creare prodotti e fornire servizi. Dal 2009 più di 150 compagnie di tutto il mondo hanno acquistato le licenze. Fra queste: Danone, Ferrero, Perfetti van Melle, i produttori di giocattoli Simba Dickie Group e Ravensburger, di cartoleria Crayola e altri. Finora la maggior parte dei guadagni di Masha e Orso provengono dai licenziatari in Russia, ma la compagnia ritiene che entro la fine di quest’anno l’Italia potrebbe eguagliarli. In media gli studi ricevono dalla vendita di ogni licenza una royalty pari al 10%, ma la cifra dipende dal segmento.

In modo simile guadagnano anche i concorrenti di Masha in Russia e i giganti della Disney e della Marvel. Nel 2012 Animaccord cedette il passo per volume di vendita di licenze a “Kokoriki”, ma nel 2014 Masha lo ha raggiunto. Secondo il creatore del marchio Kokoriki Il’ja Popov, le entrate della sua compagnia sono paragonabili ai contributi che riceve Masha: “Ogni anno è diverso, in alcune categorie vinciamo noi”.

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Dmitrij Lovejko
Il marchio

“Si lavora per creare una cerchia di fan e un pubblico fedele, ma i soldi arrivano dall’attività che si serve di quello stesso gruppo per realizzare i propri prodotti” – spiega Lovejko.

Per i fan del cartone esistono pagine sui social network Facebook (4,2 milioni di seguaci), VKontakte (331.650), Instagram (48,9 milioni) e Odinoklassniki (219.490). Su VKontakte oltre alla pagina ufficiale ce ne sono 9.000 non ufficiali. La compagnia fa in modo che ogni giorno sui social network compaiano cinque messaggi originali: disegni, cartoline, consigli e altri post che gli utenti vogliano condividere.

Animaccord sceglie accuratamente i partner per creare prodotti col marchio del cartone animato. “Perché il mondo dei propri personaggi esista a lungo, occorre controllare anche i prodotti” – prosegue Lovejko. L’universo di Masha e Orso già da molto tempo non è limitato al cartone, Animaccord insieme ai propri partner si occupa dell’uscita di giocattoli, riviste, libri. Nel 2012 sono usciti 335 diversi libricini su Masha: “Occupa dal 3,5% al 5% del mercato russo dei libri per bambini. La sovrasaturazione non è una cosa positiva” – dice Lovejko.

La compagnia rifiuta certe proposte, anche se potrebbero essere fonte di profitto. Ad esempio, Lovejko è contrario alla bambola che ripete le cose: “Così le persone possono dire qualsiasi scemenza e poi caricarla su internet con la voce di Masha: non ci serve proprio questa roba”. Un altro tabù è la collaborazione con produttori di merce scadente, ad esempio magliette: in una prospettiva a breve termine, ci si può guadagnare, ma alla fin fine il risultato non può che essere negativo.

Lovejko preferisce lavorare con giocatori forti. Molti gli hanno proposto di produrre cioccolata della marca “Masha e Orso”, ma lui ha atteso che il gruppo Ferrero ci posasse gli occhi. Il produttore dolciario italiano avrebbe potuto non interessarsi a Masha se la reputazione del marchio fosse stata infangata dall’uscita di cioccolato scadente. Nel 2014 Ferrero ha venduto in Russia 37 milioni di barrette e ovetti di cioccolato con i disegni di Masha e Orso.

Per difendere i propri personaggi e marchi, Animaccord combatte i pirati e la contraffazione, nel 2014 il gruppo legale ingaggiato dalla compagnia ha partecipato a 3000 processi. C’è molto da cui difendersi: nel 2012, quando ancora venivano comprati molti DVD, la compagnia ne ha venduti un milione, mentre i pirati, secondo i calcoli di Animaccord, quattro volte di più. Attualmente su AliExpress vengono offerti più di 1000 oggetti non ufficiali inserendo come chiave di ricerca “giocattoli masha e orso”.

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All’estero

Masha e Orso è il primo cartone animato russo ad essere diventato popolare in Occidente. Anche Kikoriki si è diffuso all’estero, ma ha toccato in particolare l’animo degli spettatori cinesi e si è concentrato su quel mercato.

Lovejko racconta che accordarsi con i canali stranieri per la trasmissione di Masha non è stato poi così difficile. Hanno solo aspettato che ci fosse più materiale, almeno per una stagione da 26 puntate. I primi episodi sono andati in onda in Francia su Canal+, si erano accordati per 13 puntate, ma l’effetto non fu immediato.

Nel 2015 il giornale italiano La Stampa ha scritto che in Italia Masha e Orso è più amato del celebre Peppa Pig. I giornalisti suppongono che i bambini italiani abbiano parecchio più in comune con una bambina che con un maiale. Inoltre, a differenza dei genitori russi, gli italiani trovano il cartone bello ed educativo.

“È utile ai bambini proprio perché mette in evidenza la potenza del bambino nella fase narcisistica della crescita. E se non si permette al bambino di godersi (come fa sbadatamente Masha) questa fase (di illusione della propria potenza), allora in età adulta si avranno delle persone depresse affette da un senso di impotenza cronica” – ritiene la psicologa Julija Burlakova. Il canale per bambini italiano Rai YoYo trasmette Masha dieci volte al giorno e lo share non cala. “Abbiamo battuto tutti i record con Masha. 800.000 spettatori in contemporanea! Nessun altro cartone animato viene visto così tanto” – si entusiasma il direttore del canale Massimo Liofredi.

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Oltre alla Rai italiana, ad avere i diritti per la trasmissione del cartone sono l’americana Cartoon Network, l’inglese Cartoonito, le tedesche KiKa e Sony Music, le francesi France 5 e NBC Universal, la spagnola Panda e altri canali. Su YouTube il cartone è stato visto più di 6 miliardi di volte. Supera le visualizzazioni dei concorrenti di Nickelodeon e Disney. Bloomberg Businessweek ha reso noti i dati delle ricerche di Social Blade, che stimano le entrate pubblicitarie mensili su YouTube per 1,5 milioni di dollari (attualmente ogni visualizzazione porta 50 centesimi, prima della crisi un dollaro).

Uno dei problemi con cui ci si è scontrati nell’uscita all’estero è il doppiaggio. Per l’inglese, lo staff ha tradotto il cartone a Los Angeles e oltre ai dialoghi ha cambiato tutte le scritte, in modo che per i bambini fossero “come quelle di casa propria”. Il canale tedesco KiKa ha ottenuto i diritti alla condizione di tradurre da solo il cartone. Lovejko ritiene che il doppiaggio sia stato fatto male e, quando la Sony ha chiesto i diritti per far uscire il DVD in Germania, è stata necessaria una nuova traduzione. Animaccord ha doppiato nuovamente Masha.

Lovejko potrebbe discutere a lungo della precisione dell’adattamento nei vari paesi. Raccontare, ad esempio, dei partner degli Emirati Arabi che hanno chiesto di tagliare alcune scene col maialino rosa per motivi religiosi, o argomentare in che modo la lingua cinese continentale sia diversa da quella di Taiwan. Ad agosto 2015 si è conclusa la prima stagione a Taiwan e c’è stata la festa “Masha e Orso”. Adesso la compagnia vorrebbe esportare il cartone in Cina. “Chi risponderà alle domande dei bambini cinesi sui social network cinesi, chi li riempirà di cartoline con Masha? I nostri partner cinesi devono dare un consenso preciso” – ha detto Lovejko. Ci sono diversi casi legati alle particolarità dei diversi paesi.

Per entrare in un mercato estero, la cosa forse più importante è trovare un partner che rimanga a lungo e che tratti il marchio come se fosse il proprio. Animaccord non ha specialisti interni non solo in Cina, ma anche in Portogallo, Francia e altri mercati: bisogna fare affidamento sui rappresentanti locali.

Lovejko racconta che gli animatori russi adesso gli chiedono consigli per conquistare l’Europa. “In Occidente le aziende sono abituate a lavorare con strutture forti come Disney e Dreamworks, con molte regole: redigere guide di stile due volte all’anno, registrare i marchi, ecc. Non si può arrivare con un DVD e dire: guardate che bel cartone. Ma noi questo non lo sapevamo, non ce lo aveva detto nessuno” – dice.

Una lezione è questa: la prima offerta non è mai buona. Bisogna aspettare finché non si ritira l’onda di quelli che vogliono arricchirsi velocemente su un marchio in fase di sviluppo. Poi arrivano le compagnie serie. Oggi, compagnie di tutto il mondo si contendono i diritti per creare prodotti col marchio di Masha, ma Lovejko è restio. Per vendere giocattoli in Indonesia, dove il cartone è molto conosciuto, non serve un contratto con i produttori locali: soddisfano già le richieste i produttori fidati di Lovejko in Russia e Germania.

La maggior parte delle strategie di marketing di Animaccord è diretta ai mercati esteri: per pubblicità e promozione si paga in valuta estera ma il contenuto arriva in rubli. Anche le entrate principali della compagnia sono in rubli, ma presto la situazione potrebbe cambiare.

Negli ultimi tempi gli USA stanno lavorando attivamente. Oltre che a Mosca, Animaccord ha una sede a Miami che promuove il cartone negli Stati Uniti e in America Latina. A luglio dello scorso anno l’autorevole rivista americana Animation Magazine ha incluso Masha nella classifica “I 250 show televisivi destinati a diventare classici”. Ad agosto il cartone è entrato a far parte del catalogo Netflix. “Offriamo i migliori programmi di tutto il mondo, compresi quelli per bambini e ci piace molto Masha e Orso” – ha detto a Sekret Netflix in conferenza stampa. Oltre alla classifica e all’interesse, Netflix sa che il cartone ha delle prospettive negli Stati Uniti.

A settembre 2015 il giornale “Izvestija” scrisse che per mancanza di finanziamenti Masha e Orso avrebbe chiuso. Lovejko si affrettò a smentire. Ma la bacheca di Lovejko su VKontakte si trasformò comunque nel Muro del pianto: i fan gli chiedevano di far tornare Masha e Orso. La terza stagione del cartone è prevista per la metà del 2018. Uno degli episodi “Ospiti dalla favola” è già disponibile su YouTube e gli studi programmano di trasmetterne una ogni due mesi e mezzo. I canali stranieri aspettano la stagione completa. La lunga attesa non fa che alimentare l’interesse per il fenomeno russo.

Il’ja Popov
Fondatore del Riki Group (Kikoriki)

Il successo di Masha e Orso dipende, da un lato, dal talento di Oleg Kuzovkov, dall’altro, dalla gestione efficace di Dmitrij Lovejko. Per quanto riguarda il contenuto, si è rivelata vincente la qualità del progetto, era rischioso dal punto di vista economico: il budget per la creazione del cartone era molto alto. Alla fine, ha ottenuto l’effetto desiderato: la qualità fa risparmiare soldi.

Parlando del contenuto, si tratta di un cartone basato su gag, analogamente a Tom e Jerry, è un format universale. Ma ho l’impressione che questo cartone abbia più senso. Come mostrano i risultati, in molti paesi le persone comprendono l’umorismo anche senza che venga tradotto, e questo funziona molto bene.

Quando gli studi hanno reso disponibile Masha su YouTube, noi abbiamo ricavato di più dalla vendita dei DVD, ma poi anche noi abbiamo cominciato a guadagnare di più da internet. Adesso, per quanto riguarda le entrate siamo vicini. In alcune categorie vende di più Kikoriki, in altre Masha.

Se vogliamo paragonare i due cartoni, Masha funziona di più all’estero grazie al format che non richiede una traduzione complessa, mentre Kikoriki inizialmente è stato creato per un pubblico russofono. In alcuni paesi siamo riusciti a tradurlo, ma alcuni episodi restano comprensibili solo a spettatori russi e non è possibile farli arrivare al pubblico straniero. L’umorismo di Masha è più universale.

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Aleksej Andreev
Amministratore dell’agenzia di marchi Depot WPF (tra i clienti: Nestle, Unilever, Xerox e altri)

I creatori del prodotto chiaramente non si limitano alla categoria “cartone animato”. Fin dall’inizio si è trattato di formare un marchio commerciale serio. Una strategia consolidata, l’analisi di un pubblico mirato, il posizionamento, un brand-book creativo: sono tutti strumenti sicuri per trasformare dolci personaggi in una macchina per soldi. È puro marketing che ambisce a trovare quanti più punti di contatto con i consumatori. E qui vediamo ovunque un uso sapiente delle tecnologie di marchio straniere.

Background russo, colorito, abiti, nomi locali, ma storie vicine e comprensibili a tutto il mondo. La vita dei protagonisti è il riflesso delle relazioni fra uomo e donna, genitori e figli, deboli e forti. Si fa uso di un contesto imperdibile, “una piccola nevrotica scortese e un bonario sempliciotto”, ci sono esclusivamente figure e codici visuali universali, i personaggi suscitano simpatia. Se aggiungiamo un unico filo conduttore, una bella colonna sonora e puntate di uguale qualità, otteniamo un prodotto eccellente, adatto ad essere riprodotto in tutto il mondo.

Giudicate voi stessi: piace a grandi e piccoli, non ha stretti riferimenti culturali, tradizionali, geografici. Il pubblico di massa non presta particolare attenzione ai dettagli, gli basta percepire che si tratta di un cartone di qualità. Ma questa qualità viene fuori dalle migliaia di piccolezze che differenziano in maniera sorprendente questo marchio dagli altri cartoni. A uno sguardo professionale è evidente che i personaggi disegnati corrispondono perfettamente alle linee guida e sono uguali in tutte le puntate. Masha, ad esempio, può sorridere in un modo soltanto, ed è sempre quello. Orso ha sempre le stesse dita sulle zampe e il suo sorriso compare solo da una determinata angolazione. Per ogni personaggio è scritta un’intera costituzione che considera ogni “si può-non si può”. Sono le regole del mestiere, che la stessa Disney osserva scrupolosamente e che, di solito, noi ignoriamo completamente. Ecco da dove viene questa fantastica differenza nei risultati sul grande schermo.

Fonte: Secretmag.ru, 29/01/2016, scritto da Nast’ja Černikova, tradotto da Diana Loreti

Diana Loreti

Traduttrice dal russo e dall’inglese, della Russia amo la lingua, la cultura, la letteratura, le tradizioni, i paesaggi. Collaboro a RIT per trasmettere queste passioni al pubblico italiano. dianalor330@gmail.com