Perché Adidas è cosi famosa in Russia?

La marca occidentale è nei cuori di tutti quelli che sono nati nell’ex Unione Sovietica.

Online avrete sicuramente visto molti meme di brutti ceffi russi che indossano completi Adidas taroccati. In realtà ora questa moda è cresciuta così tanto da far diventare il famoso brand il simbolo di tutti gli slavi, non solo dei russi.
Adidas viene collegata alla subcultura dei gopniki, che sicuramente conoscerete già (link all’articolo sui gopniki).


Tuttavia rimane ancora aperta la domanda: perché Adidas e le sue inconfondibili strisce laterali era tanto di moda in URSS?

Innanzitutto grazie alle olimpiadi del 1980. È già passato qualche anno dal giorno di apertura di questo evento sportivo, ma l’influenza di questo evento sportivo sulla società non si è ancora spenta. Per i semplici modi di vita sovietici le Olimpiadi furono come un’ enorme pietra lanciata nella tranquilla pozza d’acqua di uno stagno. Il popolo viveva infatti chiuso in una cortina di ferro, in condizioni di duro isolamento, lontano dalle nuove tendenze della moda e dalle innovazioni che avevano migliorato la vita di tutti i giorni. Oggi nell’era di internet, fortunatamente, tutto ciò sarebbe impossibile da immaginare. 

Con le Olimpiadi all’improvviso il popolo sovietico vide gli occidentali…in televisione! L’interesse verso “tutto ciò che era occidentale” divenne rapidamente di attualità. Ecco perché i giornali iniziarono in anticipo ad avvertire i cittadini sovietici riguardo “le malattie e le provocazioni dell’Occidente”, mentre gli agenti del KGB mettevano in guardia gli atleti  prima delle competizioni.

Già da lungo tempo a Mosca giravano delle voci riguardo stranieri che nascondevano lame nelle gomme da masticare e portavano cibi infetti, come il caffè americano, che in realtà non era caffè ma un vero e proprio veleno, o racconti sui jeans da cui si potevano prendere malattie incurabili. Girava anche una storia secondo cui un tale straniero era riuscito a far passare alla frontiera una scatoletta con dentro delle pulci e voleva liberarle nello stadio durante la partita di calcio, così tutto il mondo avrebbe visto il popolo sovietico in difficoltà.

La moda all’ultimo grido delle Olimpiadi del 1980 erano le scarpe da ginnastica Adidas. Alcuni le desideravano, altri le odiavano. A Mosca circolava addirittura questo modo di dire: “Chi Adidas indosserà, domani la patria venderà”. Nonostante ciò tutti compravano le scarpe Adidas e le indossavano per le feste, quando erano invitati a casa di amici, sotto i pantaloni e le gonne. E quando erano ormai consumate, le suole venivano tagliate e incollate sotto delle normali scarpe. Anche l’etichetta non veniva gettata via, ma era trasferita su di un’altra tuta.

La tuta della nazionale sovietica venne realizzata da Adidas (marca tedesca). Nella foto seguente potete notare che le tute indossate dalle atlete non avevano il simbolo dell’Adidas, ma solo le strisce. L’URSS non voleva infatti diffondere nel mercato i simboli capitalistici.

In seguito l’Adidas è diventata la divisa dei gopniki. Le loro tute e scarpe da ginnastica erano solitamente dei falsi, acquistati nei mercatini per strada a prezzi piuttosto bassi. È interessante chiedersi, questa moda si è ora attenuata o no?

Ciò che è certo è che questo stile di abbigliamento è tipico dell’uomo di mezza età che viene da una cittadina provinciale, che non è un gopnik, ma un semplice operaio edile. Non puoi costringerlo a vestirsi con qualcosa di moderno. Di solito indossa una t-shirt nera, una giacca sportiva e una tuta Adidas.

Ed ecco infine i risultati della nostra ricerca (che comprendono i nomi dei brand più famosi e il loro posto in base all’importanza che hanno in Russia):

1. Samsung

2. Adidas

3. Sony

4. Apple

5. Nike

6. Bosch

7. LG

8. Coca-Cola

9. Philips

10. Zara

11. H&M

12. Ostin

13. Asus

14. Nokia

15. Nestle

16. Reebok

17. Chanel

18. BMW

19. L’Oreal

20. Ecco

Quindi le grandi marche rimangono di moda sia sul territorio dell’ex Unione Sovietica che in quello degli ex paesi satelliti.

E voi cari uomini russi, avete mai indossato pantaloni della tuta o scarpe da ginnastica Adidas?

Fonte: www.tanjand.com, traduzione di Giulia Romanelli

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Giulia Romanelli

L'Est Europa, con la sua cultura e la sua mescolanza di lingue e popolazioni, è il mio interesse principale. Tutto è iniziato con una lezione sulla rivoluzione russa in quinto superiore, da lì ho deciso di studiare questa magnifica e tremenda lingua prima all'università di Urbino, poi a Bologna. Ho migliorato le mie competenze con un soggiorno a Mosca, ho svolto un volontariato in Lituania e da lì mi sono lanciata in un viaggio alla scoperta dei paesi slavi, ho vissuto 5 mesi a Varsavia dove ho avuto il piacere di studiare il polacco, ho insegnato italiano a Praga, attualmente vivo in Italia. Spero di sfruttare le mie conoscenze per darvi uno sguardo più approfondito sull'est Europa.