Eco-prodotti russi e nuovi scenari della concorrenza

Il calo degli stipendi non fa scendere la popolarità fra i russi della sana alimentazione, che sta diventando gradualmente mainstream. Come conseguenza dell’aumento del numero dei brand, aumenta anche la concorrenza tra i produttori cosiddetti eco.

L’innalzamento dell’età pensionistica, la crescita del potere d’acquisto della generazione Z e il trend globale del passaggio a una dieta sana sono oggi importanti catalizzatori del cambiamento delle abitudini di consumo. Molti russi sono sempre più preoccupati delle possibili conseguenze per la salute a cui porta il consumo di prodotti di scarsa qualità. Un posto speciale è occupato dalla diffidenza per i prodotti geneticamente modificati (OGM).

Secondo i dati del sondaggio Health and Wellness dell’azienda Nielsen (multinazionale statunitense, NdT) del 2015, il 52% dei consumatori russi e il 49% dei consumatori nel mondo ritengono di essere in sovrappeso. Ancora un altro sondaggio della Nielsen del 2016 mostrava che il 67% dei nostri compatrioti tenta di controllare la dieta e vuole evitare le malattie provocate da un’alimentazione scorretta, il 74% presta particolare attenzione agli ingredienti prima dell’acquisto e l’84% ha già notevolmente modificato le proprie abitudini alimentari.

Nonostante il continuo calo degli stipendi, il 71% dei russi è disposto a pagare di più per prodotti e bevande nella cui preparazione non figurano ingredienti indesiderati.

Un sondaggio di quest’anno del GfK (istituto di ricerche di mercato tedesco, NdT) indica anche che praticamente un russo su quattro è interessato a prodotti agricoli locali (28%), uno su cinque ai prodotti “bio”, “eco”, “organici” (22%). Tali indicatori mostrano che si è formato un trend di consumo di prodotti HLS (incentivanti un healthy life style, uno stile di vita sano, NdT) che va diventando rapidamente mainstream.

Greenwashing e peculiarità del mercato russo

Il prodotto organico è un prodotto realizzato in accordo agli standard dell’agricoltura biologica, e tale è riconosciuto dagli attuali certificati di conformità agli standard dei prodotti organici. I requisiti di base vietano l’utilizzo di pesticidi, erbicidi, organismi geneticamente modificati (OGM), regolatori di crescita e antibiotici. È anche vietato tenere animali nelle stalle tutto l’anno. Formalmente, le etichette “bio”, “eco”, “organico” vogliono dire la stessa cosa, cioè che i prodotti sono stati coltivati senza l’utilizzo di fertilizzanti chimici e tecnologie dannose.

Oggi il mercato dei prodotti organici fattura 90 miliardi di euro e i suoi attori principali sono gli USA (40 miliardi di euro), la Germania (10 miliardi di euro), la Francia (7,9 miliardi di euro) e la Cina (7,6 miliardi di euro). La cosa incredibile è che, secondo il Grand View Research (società di consulenza aziendale statunitense, NdT), questo mercato continua a crescere a una velocità del 15-16% all’anno e raggiungerà il fatturato di 212 miliardi di dollari nel triennio 2020-2022, andando a costituire il 15-20% del mercato mondiale dei prodotti agricoli.

Davanti allo sviluppo del settore si frappongono non pochi ostacoli. Ancora oggi non funziona il meccanismo centralizzato di certificazione dei prodotti organici. Nonostante sia stato introdotto il GOST (standard internazionale, NdT) per definire che cos’è la cosiddetta “agricoltura biologica”, emerge una situazione in cui i produttori ingannano i consumatori, dichiarando che il prodotto è stato fatto senza utilizzo di additivi alimentari e OGM, anche utilizzando epiteti quali “coltivazione organica”, “prodotti bio”, “100% naturale” e così via. Detto questo, ingannare il consumatore non è difficile, dal momento che fra le persone ancora manca una precisa comprensione di che cosa effettivamente siano i prodotti ecologici, che differenza ci sia fra “bio” ed “eco” per esempio.

Il termine “prodotto organico” agisce sulla gamma associativa del consumatore anziché definire un prodotto dalle caratteristiche specifiche.

Appare il fenomeno del “greenwashing”, per il quale degli imprenditori intraprendenti decorano infondatamente i prodotti con allori ecologisti. La creazione di un “brand verde” aiuterà a risolvere la situazione, e il primo passo è stata la proposta, l’anno scorso, di una “legge sull’organico”, che entrerà in vigore il 1 gennaio 2020. Nuove misure regolative prevedono di ottenere un accreditamento speciale sulla produzione organica da parte del Servizio Federale di Accreditamento e, in caso di successo, di poter utilizzare una dicitura speciale che conferma l’origine organica del prodotto. Inoltre, la legge introduce anche il divieto di utilizzare pesticidi e agro-chimici, oltre che di qualunque stimolatore di crescita.

La cosa incredibile è che in Russia sarà utilizzata la denominazione anglosassone “organic”, non “bio” o “eco”. Nel caso di queste ultime, la mancanza di accreditamento significherà un certo rischio per i consumatori. Nonostante l’arretratezza del mercato russo, il Ministero dell’Agricoltura russo suggerisce che i suoi fatturati potranno pienamente raggiungere i 5 miliardi di euro già nel 2025, mentre la richiesta di prodotti organici continua a crescere fra i russi.

Oltretutto, la Russia già adesso rientra fra i dieci Paesi con uno dei più alti indici di crescita nell’uso dei terreni agricoli per la coltivazione di prodotti biologici, più avanti dell’Italia.

I nuovi scenari della concorrenza

L’attuale richiesta di “organico” coinvolge principalmente le grandi città russe e dipende dalla maggiore consapevolezza dei consumatori, dall’ampliamento della gamma di scelta dei prodotti e, naturalmente, dalla situazione economica. Secondo i dati di Knight Frank (società di consulenza globale britannica, NdT), negli ultimi tre anni a Mosca la crescita maggiore è stata riportata dalla vendita al dettaglio di prodotti sani e di agricoltura locale. Nel triennio 2015-2018, il numero di punti vendita è salito di quasi 3,5 volte, con come attori principali sul mercato “VkusVill” con 710 punti vendita e “Mjasnov’” con oltre 200 punti vendita (entrambe catene di supermercati “green”, NdT). Altri attori importanti sono “Gorod-sad”, “LavkaLavka”, “Fresh Market 77”, “Bližnie Gorki” e “Ugleče Pole. Organic Market” (altri supermercati specializzati nel settore, NdT).

Sebbene tutti i supermercati oggi impongano certificati imprescindibili a conferma del carattere “verde” dei prodotti, in realtà ciò non dice molto in tema di rispetto ambientale, ancora una volta per il motivo che la “terminologia organica” non è ben definita dal punto di vista legislativo. La situazione cambierà con l’introduzione della legge. La quantità di “prodotti organici” diminuirà bruscamente e il de facto si livellerà col de jure. Sugli scaffali resteranno solo i marchi senza compromessi in termini tanto di qualità quanto di fiducia dei consumatori.

Ottenere punteggi alti per molti giovani produttori è a volte un onere pesante, soprattutto a causa del costo elevato dei prodotti biologici. Un’efficace ottimizzazione dei costi che non vada a discapito della qualità è un lusso per pochi. Di conseguenza, la maggior parte dei marchi competitivi appaiono solo in seno alle grandi imprese (o stanno per essere acquistati dalle grandi imprese).

Il mercato è effettivamente libero, ma ancora non si è formato un pool di leader che possa imporsi sul mercato realmente e a lungo termine. Ci sono molte piccole produzioni con qualità variabile e prezzi elevati, ma pochi marchi riconoscibili e sostenibili che siano ampiamente accessibili al consumatore.

Si spera che la legge, regolando precisamente lo spazio e la terminologia dei prodotti organici e incentivandone la domanda, sarà in grado di invertire la tendenza.

Fonte: vestinfinance.ru; articolo originale scritto da Evgenia Budanova, fondatrice e Direttore Generale di Makosh; tradotto da Stefania Persano

Stefania Persano

Leccese del 1990, mi sono laureata in Lingue Straniere all’Università di Torino. Dopo aver viaggiato molto in Europa, sono approdata in Russia con un contratto estivo come accompagnatrice turistica. Innamoratami di San Pietroburgo, ci sono rimasta un anno e mezzo come insegnante di italiano. Ora insegno a Torino, dove continuo a interessarmi al mondo russo e alla sua prodigiosa lingua.