Storia della pubblicità russa

La prima forme di pubblicità: grida, stornelli, lubki

Nella Rus’ le prime pubblicità si registrarono a cavallo fra i secoli X e XI. Allora i mercanti avevano iniziato a ingaggiare commercianti e imbonitori, che creavano piccole poesie per gli oggetti da vendere. Invece nei mercati si vendeva a suon di grida e stornelli. I venditori descrivevano la merce e davano informazioni sui prezzi, mentre gli imbonitori inventavano delle barzellette per attirare i clienti. Gli interventi erano spesso accompagnati da rappresentazioni teatrali e musica. Sempre in questo periodo si svilupparono anche le prime anti-pubblicità, ovvero delle frasi spiritose in risposta alle grida degli imbonitori:

Tra le valli, tra le montagne

Siede una donna con i piroghi.

Li vende a prezzi bassi,

ma chi li compra poi vomita.

La prima pubblicità scritta apparve più tardi, alla fine del XVII secolo. A scopo commerciale si iniziarono a usare i lubki (singolare: lubok), che venivano chiamati anche tavole smorfiose o buffe. Queste vignette venivano stampate in apposite tavolette di legno: i lubki, che venivano poi dipinti a mano. Si pubblicizzavano sia prodotti russi che stranieri, e per questi ultimi si riscrivevano e si traducevano in russo i lubki utilizzati in altri paesi. Con l’impiego di ulteriori disegni, ossia raffigurazioni di templi e monasteri, si raccoglievano anche offerte per le chiese. Dmitrij Rovinskij, studioso e collezionista di lubki, ha scritto: “Le raffigurazioni dei monasteri sono servite anche come pubblicità per la raccolta di fondi per la costruzione stessa dei monasteri e venivano spedite come regalo dall’archimandrita (il superiore del monastero) o dal costruttore ai ricchi mercanti con frasi del tipo: “Non vorrebbe gentilmente contribuire all’abbellimento del monastero?”

Nel XVIII secolo con l’aiuto dei lubki i commercianti pubblicizzavano lo stile di vita europeo, la moda occidentale e nuovi oggetti di uso quotidiano. Tuttavia, il loro uso venne ridotto col passare del tempo. Pietro I stabilì che tali vignette potevano essere stampate solo nelle tipografie e con particolari autorizzazioni, poi dal 1822 vennero censurate.

La stampa di tipo commerciale, annunci sui giornali e volantini

Sempre nel XVIII secolo comparve la prima pubblicità sulla carta stampata. Già ai tempi di Pietro I su Vedomosti, il primo giornale russo, iniziarono a pubblicare piccoli annunci sulla compravendita dei prodotti distribuiti nei negozi: “Dal mercante Jakov Dalmen sulla strada grande davanti al Palazzo d’Inverno sono in vendita ostriche freschissime, limoni e castagne al prezzo qui indicato”. Di solito le pubblicità erano inserite nell’ultima colonna. Si pubblicavano anche annunci per la vendita di schiavi, l’acquisto di terreni e la ricerca di governanti. Generalmente erano gli uomini a scrivere gli annunci; facevano eccezione gli annunci degli stranieri. Ad esempio, nel giornale “Moskovskje Vedomosti” (Il giornale di Mosca), nel 1786 una ragazza scrisse: “Madame Frantué, giunta da poco in Russia, confeziona vestiti da donna di qualità e alla moda; impartisce lezioni alle ragazze. Abita sulla strada Il’inka, di fronte all’emporio musicale”.

Nella seconda metà del XIX secolo nelle maggiori città dell’Impero russo si diffusero i volantini fieristici. Così erano chiamati i periodici stampati prima e durante le fiere e distribuiti gratuitamente. Un esempio: a Nižnij Novgorod dal 15 luglio al 1 settembre si stampava ogni anno il “volantino informativo sulla fiera della città”, che conteneva pubblicità degli oggetti in vendita e informazioni sui commercianti, oltre alle disposizioni governative sul commercio.

Esistevano anche dei volantini “permanenti”, prodotti in grandi quantità. Nel “volantino degli annunci” di Kazan’ scrivevano: “Si distribuisce gratuitamente, a mezzo di fattorini appositamente ingaggiati, in tutte le abitazioni private, in ogni ufficio, nei negozi, nei caffè e ristoranti, nelle stanze per gli ospiti, negli alberghi, nei vagoni e alle fermate dei tram, in ogni molo e nei battelli a vapore vicino a Kazan’; inoltre, si affiggono pubblicità in numerosi spazi pubblici della città”. Oltre alle pubblicità di oggetti e servizi, nei volantini si stampavano anche gli annunci di matrimonio. Nel 1906 a Mosca iniziarono a stampare un periodico dedicato: “Il giornale dei matrimoni”.

Nel XIX secolo comparvero anche giornali e riviste esclusivamente a tema commerciale: “Torgovlja i žizn’” (Commercio e vita quotidiana), “Kommissioner” (Il commissionario), “Delovoj biznesmen” (L’uomo d’affari). Testate simili venivano stampate a Mosca, San Pietroburgo e addirittura nelle città di provincia. In aggiunta ai materiali pubblicitari venivano inseriti anche articoli in cui si parlava di nuovi metodi di promozione. Per esempio, si raccomandava di installare speciali piedistalli per i manifesti nei quali si potevano apporre più cartelloni insieme. I proprietari dell’associazione di stampa veloce di A. A. Levenson (una delle più famose tipografie e case editrici dell’Impero russo) furono tra i primi ad utilizzare costruzioni di questo genere per la pubblicità.

“La pubblicità è il motore del commercio”

Nella seconda metà del XIX secolo la pubblicità in Russia divenne più variegata. Nacquero uffici dedicati che si occupavano di promozione dei prodotti e i macchinari delle tipografie vennero migliorati. Le insegne e i manifesti erano più colorati e avevano una qualità migliore. Il tutto si raggiunse per mezzo delle tecniche della fotoincisione e della fototipia. Divennero popolari le insegne con i caratteri fatti in metallo o legno; tuttavia la loro produzione richiedeva un processo lungo. Per ottenere lo speciale effetto opaco i grafici si servivano della tecnica di brunitura del metallo. Inizialmente i pezzi da lavorare venivano immersi per un tempo considerevole in speciali soluzioni chimiche, quindi venivano ricoperti di olio di lino, e solo successivamente venivano colorati. Lo scrittore francese Théophile Gautier ricordava: “Da nessuna altra parte, forse solo a Vienna, si vedono insegne meravigliose come qui [a Mosca]. < … > I cartelloni raffigurano così chiaramente gli oggetti che vendono nei negozi”. Nelle vetrine comparvero imitazioni realistiche dei prodotti, e per le strade affiggevano grandi manifesti con informazioni pubblicitarie, dove gli artisti raffiguravano spesso personaggi delle fiabe. Così facendo imitavano gli autori delle vignette dei lubki.

Nel 1878 in Russia aprì la prima agenzia pubblicitaria: “Central’naja kontora ob”javlenij” (Ufficio centrale di pubblicità). A differenza degli uffici pubblicitari, questa aiutava i privati e le aziende a collocare le pubblicità sulla carta stampata. I funzionari dell’agenzia erano in contatto con dipendenti di giornali e tipografie e prendevano accordi sulla stampa delle pubblicità. A Ludwik Metzell, fondatore dell’Ufficio centrale di pubblicità, si attribuisce la frase: “La pubblicità è il motore del commercio”.

Sempre in quegli anni nell’Impero russo si registrò un aumento degli imprenditori stranieri, che per primi iniziarono ad utilizzare i nuovi mezzi pubblicitari, adattandoli al mercato russo. Julius Gejs, il proprietario della fabbrica dolciaria “Ejnem””, ordinò di elaborare accuratamente il design delle confezioni e degli incarti dei cioccolatini: invitò pittori famosi tra cui Mihail Vrubel’, Lev Bakst e Ivan Bilibin. Per la presentazione dei prodotti della fabbrica dolciaria “Abrikosov e figli”, i titolari si rivolsero a pittori tedeschi, che avevano già lavorato con aziende estere.

Nei negozi “Ejnem”” oltre a cioccolata, cioccolatini e altri dolciumi si vendevano anche prodotti di uso quotidiano come stoviglie e posate con il logo aziendale. Nella scatola di cioccolatini inserivano cartoline e tessere da collezione con testi sull’arte o sulla storia. Chi completava tutta la raccolta riceveva premi come souvenir e francobolli postali rari. Oltre alle cartoline, nelle confezioni si potevano trovare anche carte da gioco e spartiti. Il compositore Karl Fel’dman scrisse appositamente per la fabbrica “Ejnem”” le cosiddette “melodie del cioccolato”: “Keks-galol” (Il galoppo del pasticcino), “Tanec kakao” (La danza del cacao), “Vals-monpanc’e” (Il valzer delle caramelle ripiene) e “Šhokoladhnyj vals’” (Il valzer del cioccolato).

La fabbrica di profumi “A. Ralle e Ko” nel 1893 distribuì un calendario illustrato gratuito con pagine per le annotazioni. Nell’ultima pagina fu inserita la pubblicità di tutti i prodotti del marchio: sapone da bagno, polvere di riso, profumi e acque di colonia.

Le pubblicità delle più grandi aziende dell’Impero russo (il centro commerciale “S. I.  Čepeleveckij e figli”, le fabbriche “A. Ralle i Ko”, “Brokar i Ko”) non erano presenti soltanto nei giornali. Le loro inserzioni venivano stampate anche nei programmi teatrali, negli orari dei treni e nelle carte geografiche; erano addirittura attaccate su dirigibili e palloni aerostatici.

La pubblicità ai tempi dell’URSS: dai cartelloni pubblicitari ai filmati televisivi

Dopo la rivoluzione d’ottobre la pubblicità privata venne vietata. Quasi tutti gli annunci e i cartelloni di questo periodo erano di carattere politico ed esortavano a prendere parte alla guerra civile, e a combattere contro i bianchi. Tra le opere più famose il manifesto del pittore Dmitrij Moor: “Ti sei già iscritto come volontario?”.

Il governo dell’Unione Sovietica permise la pubblicità a scopo commerciale solo nel 1922. Sui giornali si iniziarono nuovamente a stampare annunci di acquisto e vendita di oggetti, per le strade si attaccavano i cartelloni. Negli anni ’20 spuntarono gli uffici pubblicitari “Reklamtrans”, “Promreklama”, e l’agenzia pubblicitaria “Svjaz’” (Comunicazione), che promuovevano i prodotti delle imprese statali. I cartelloni pubblicitari e gli slogan erano ideati dal poeta Vladimir Majakovskij e dal pittore Aleksandr Rodčenko.

Iniziava a fare buio, le piazze erano illuminate dai lampioni, sul tetto del museo del politecnico risplendevano pubblicità variopinte: “Tutti dovrebbero sentire quanto sono buoni e teneri questi granchi”, “Io mangio sia la gelatina che la marmellata”, “Ti serve un regalo da tenere a casa? Compra l’alosa del Don”.
Tutto veniva dalla mente di Mikojan, che aveva curato anche il mercato interno. Aveva chiesto a celebri poeti di ideare slogan d’effetto simili a quello di Majakovskij: “In nessun posto se non a Mossel’prom”.

Fino a prima dell’inizio della perestrojka il commercio privato era vietato, e il diritto alla pubblicità era appannaggio esclusivo dello stato. La stampa, un esempio è il giornale “Novje tovary” (Nuovi oggetti), conteneva informazioni sulle novità dell’industria sovietica, sulle lotterie statali e sulle casse di risparmio.
Insieme ai periodici davano anche opuscoli che facevano pubblicità a libri e riviste e nei negozi distribuivano volantini contenenti ricette che prevedevano l’utilizzo di nuovi prodotti.

In televisione e alla radio non c’era la pausa pubblicitaria ai tempi dell’Unione Sovietica, però prima dei film venivano mandati in onda brevi video pubblicitari. Il primo di questo tipo è stato lo spot del mais trasmesso nel 1964.

Nel 1972 fu Nikita Mihalkov a scrivere la sceneggiatura per lo spot “Škokolad” (Cioccolata). Il regista Sergej Bondarčuk ricorda: “Il primo video promozionale fu girato a Leningrado precisamente il 1 aprile del 1972. Ai cittadini dell’Unione Sovietica si proponeva di mangiare solo cioccolata a marchio “Vozdušnij” (aggettivo: leggero)”.

Nella seconda metà del XX secolo nelle grandi aziende erano nate divisioni che si occupavano della pubblicità. Tra i dipendenti di questi reparti circolava la scheda “Novosti reklamy” (Le novità della pubblicità) dove venivano inserite informazioni sullo stato del mercato pubblicitario.

Dopo l’inizio della perestrojka, nell’Unione Sovietica si fece strada la pubblicità di tipo occidentale. In televisione presero posto le pause pubblicitarie. Sulle riviste e sui giornali venivano pubblicati annunci di cooperative, aziende private e società estere. Comparvero agenzie pubblicitarie non governative e nacquero le prime testate private, tra cui “Nezavisimaja gazeta” (Giornale indipendente) e “Kommersant””. Anche società pubblicitarie estere, incluse Ogilvy & Mather e Huber Burda Media, aprirono filiali in Unione Sovietica.

 

FONTE: Culture.ru – di Anastasija Vojko, traduzione di Giulia Conti

Giulia Conti

Ho iniziato a studiare russo per curiosità e mi sono appassionata sempre di più. Negli anni universitari ho avuto modo di studiare e lavorare in Russia per svariati periodi. Non mi sono fatta mancare i viaggi: Mosca, San Pietroburgo, l'anello d'oro, Ekaterinburg e poi fino a Vladivostok, percorrendo la tratta ferroviaria Transiberiana . Un pezzo del mio cuore è rimasto a Mosca. Laureata in Mediazione linguistica e culturale e in Lingue moderne per la comunicazione e la cooperazione internazionale.