La primadonna del web russo: Nastja Ivleeva

La primadonna del web russo: come Nastja Ivleeva ha imparato a guadagnare milioni сon il suo brand personale.

Originaria di un paese nei pressi di San Pietroburgo, a 28 anni Nastja Ivleeva è diventata una blogger con un seguito сomplessivo di circa 20 milioni di utenti e un’interazione pubblicitaria dal valore di 1 milione di rubli. In quali ambiti sogna di realizzarsi in futuro?

La Ivleeva parla di Eldžej, sesso e plastica, un video con questo titolo è apparso sul canale YouTube vDudil 21 agosto 2018 e, già dopo qualche settimana, è diventato l’intervista più famosa di Jurij Dud’ da che esiste il suo programma. Per il pubblico, la blogger e conduttrice televisiva Nastja Ivleeva è anche più interessante di Dmitrij Nagiev, Ksenija Sobčak, Aleksej Naval’nyj, di molti rapper e persino di Sergej Šnurov: a metà maggio 2019, gli utenti hanno visualizzato la puntata di vDud’ oltre 24 milioni di volte (9 milioni di volte in più rispetto alla seconda puntata più vista).

Altre 135 milioni di visualizzazioni (e 2,6 milioni di follower) arrivano dal canale YouTube della Ivleeva. Il pubblico dei suoi due account Instagram si sta avvicinando ai 15 milioni di utenti (11,6 milioni dal profilo “principale” @_agentgirl_, 3,2 milioni da quello personale @nastyaivleeva). Il programma della Ivleeva Agentshow esce su YouTube e va in onda contemporaneamente sul canale TV Venerdì!. Inoltre Venerdì! produce la serie Polizia turistica, di cui Nastja è la protagonista. Ad aprile la Ivleeva è rientrata tra i nominati nella classifica dei 30 russi più promettenti sotto i 30 anni secondo Forbes (la redazione annuncerà i nomi dei partecipanti la prossima settimana —  ndr Forbes).

Ma come ha fatto una ragazza, proveniente da un paesino nella provincia di San Pietroburgo, a trasformarsi in una delle figure più popolari nel mondo dello spettacolo russo e a costruire un brand personale unico, intersecando internet e televisione?

Il milione perduto

La futura star del web russo è nata a Razmetelevo, non lontano da San Pietroburgo. Solo una decina di anni fa, la Ivleeva lavorava come onicotecnica nella cittadina di Koltuši, riuscendo a stento a far quadrare i conti, come ha voluto ricordare nell’intervista con Dud’. Nastja si è poi trasferita a San Pietroburgo, dove ha trovato lavoro come hostess nel popolare night club Laque (attualmente chiuso), in cui prendeva 100.000 rubli al mese e sognava di dedicarsi ad attività artistiche. Al Laque è riuscita a guadagnare anche il primo milione: l’intera somma per l’apertura di un piccolo negozio di scarpe fu prestata alla Ivleeva da uno dei clienti abituali del club. A dirla tutta, Nastja sperperò bellamente tutti i soldi, poi nel 2015 si trasferì a Mosca.  

Venne aiutata con la ricerca del lavoro a Mosca dall’amico, uscito da La fabbrica delle stelle, il solita del gruppo pop Chelsea, Arsenij Borodin, che la Ivleeva aveva conosciuto quando era ancora a San Pietroburgo. Fu proprio lui a consigliarle di entrare alla scuola di televisione Ostankino e diventò co-redattore del suo primo breve video (vine) comico su Instagram. In una delle interviste rilasciate insieme, Borodin ha volutо ricordare: «Decidemmo che, con un pubblico già preparato, per Nastja sarebbe stato più facile farsi strada in TV. Fu proprio allora che filmammo il primo video, in cui lei era seduta in un bar e beveva da un enorme bicchiere direttamente da due cannucce. Fu così che le persone iniziarono a seguirla e a commentare!». Due settimane dopo la Ivleeva, che allora lavorava come direttrice di un autosalone, si licenziò.

Nella prima metà del 2016, il pubblico del suo account Instagram, grazie ai vine incentrati sulle relazioni tra uomini e donne, crebbe arrivando a diverse migliaia di follower. Nastja venne dunque notata dagli inserzionisti. «Il primo spot pubblicitario è arrivato quando ho raggiunto i 10.000 follower. Era una pubblicità per il sito d’incontri Badoo. Mi pagarono 15.000 rubli e pensai ‘Non male come inizio… almeno non pubblicizzo cavolate’», — ha ricordato la Ivleeva nell’intervista per Forbes.

A settembre dello stesso anno, Badoo portò dei blogger a Londra per un tour promozionale — per Nastja si trattava del primo viaggio all’estero. Una volta tornati, divenne la co-conduttrice, insieme ai noti blogger El’dar Džarachov e Stas Davydov, del reality show Tutto è possibile, un programma in collaborazione con il canale televisivo Ju e l’operatore telefonico Vimpelcom. La trasmissione puntava a raggiungere sia il pubblico televisivo sia quello della rete: era dedicata ai segreti per produrre e promuovere contenuti online, ma non diventò un successo nel lungo periodo.

La popolarità della Ivleeva crebbe comunque velocemente: su Instagram passò in breve tempo dalle migliaia ai milioni (in altre parole, il numero di follower del profilo @_agentgirl_ superò 1 milione), allo stesso tempo andava ai casting per conduttori, facendo persino il provino per Revizorro su Venerdì!. Eppure, nonostante i numerosi provini, Nastja non ricevette nemmeno una chiamata, finché non arrivò l’occasione di mettersi alla prova nei panni di conduttrice di Testa o Croce. Nuove partenze, un popolare show televisivo realizzato dal canale Venerdì! e dal canale ucraino Inter.

All’epoca la Ivleeva aveva perso le speranze e alla prima chiamata ai provini nemmeno rispose: «Sapevo che non mi avrebbero presa, non parlavo neanche inglese!». Il casting ci fu lo stesso, ma i produttori non trovarono la candidata adatta per Testa o Croce. Si rivolsero quindi a Nastja Ivleeva una seconda volta, chiedendole di girare un video di presentazione. «Ero presa a fare delle commissioni, quindi mi sono persa anche quel momento. Alla fine mi hanno proposto di andare in un parco e registrarе il video là. Per i primi casting mi sono preparata seriamente: boccoli, tacchi, un tripudio di ombretti e rossetto. E poi… mi sono tirata su i capelli, sono arrivata, mi sono posizionata davanti all’inquadratura e mi sono messa a raccontare di come fossi arrivata a Mosca con una golden card [la carta grazie alla quale uno dei conduttori di Testa o Croce può spendere una somma di denaro illimitata durante il viaggio — ndr Forbes]», — racconta Nastja.

Dopo il casting comprò un biglietto per Amsterdam, «senza troppe aspettative». Ma un paio di giorni subito dopo, arrivò la telefonata. «Mi dissero: ‘Congratulazioni! Sei la nuova conduttrice di Testa o Croce. Prepara le valigie: il 5 gennaio partiamo per lo Sri Lanka!’». Era il lavoro che sognavo sin da quando ero bambina. Stavo a casa a guardare [i programmi del giornalista Michail] Kožukov e pensavo: «Lavora in un programma di viaggi, lo fanno vedere in TV e lo pagano pure» — rivela Nastja.

Foto di Aleksandra Karnjuchina per Forbes
Femminile e sfacciata

«Soltanto chi è del tutto estraneo al lavoro di produttore televisivo può pensare che Testa o Croce sia il lavoro dei sogni», — afferma nell’intervista con Forbes il direttore generale di Venerdì!, Nikolaj Kartosij. «In realtà sono viaggi molto pesanti con imprevisti esotici di ogni tipo e notti insonni. Per questo da noi, come nelle regioni del nord, si lavora effettuando vere e proprie trasferte lavorative».

Quando la rete organizzò i casting a cui aveva partecipato Nastja Ivleeva, era appena scaduto il contratto di “trasferta” di Regina Todorenko, che, dopo due anni di viaggi continui, è passata al lavoro in studio. «Avevamo bisogno di cambiare conduttrice per i viaggi», — spiega Kartosij.

La Ivleeva in quel periodo era già «una blogger conosciuta, con un seguito di 1,5 milioni di persone», ricorda il produttore. E sebbene a parte della squadra Nastja sembrasse «un pochino rigida davanti alla telecamera», concordavano tutti nel fatto che rendesse perfettamente «lo spirito di questi tempi». «Una ragazza bella ed elegante, in grado di fermare un cavallo imbizzarrito e di entrare in una capanna in fiamme». Nastja sa essere femminile, indossando un bell’abito rosso, ed è elegante, anche nelle pose più sfacciate. È una conduttrice versatile con una buona dose di sarcasmo, che funziona bene sul pubblico giovane», — racconta Kartosij.

Per quel che riguarda Testa o Croce, uno dei cavalli di battaglia di Venerdì!, il reparto marketing della rete ha portato alla ribalta le conduttrici del programma. «Penso che Nastja meglio di altri abbia saputo usare le televisione come trampolino di lancio. Prima di lei ci era riuscita solo Regina Todorenko», — rivela Kartosij.

La diretta TV fece impennare i ritmi di crescita del pubblico della Ivleeva su Instagram: nel 2017 arrivò a 5 milioni di follower e il valore dell’attività promozionale salì a 450.000 rubli.

Fu allora che Nastja decise che era arrivato il momento di lanciare dei progetti personali. Era già da tempo che pensava a una diversificazione di contenuti e, grazie alle nuove risorse finanziarie, finalmente il sogno divenne realizzabile. «Sono contenta di aver acquisito una vena imprenditoriale e di essere riuscita a capire che si può guadagnare e spendere oppure guadagnare e mettere da parte. Credo che gli imprenditori facciano proprio questo. Anche se non inizierei a definirmi tale», — afferma Nastja.

Decise di sperimentare i nuovi formati prima su YouTube. Nastja iniziò a far crescere il suo canale, che all’inizio si riempì di contenuti da blog standard — vine e vlog (video-diario). A luglio del 2018, Nastja Ivleeva postò la prima puntata di Agentshow — la produzione del talk show con un vero studio e ospiti famosi fu finanziata da Nastja con i propri risparmi.  Due giorni di riprese con una squadra di circa 30 persone richiesero circa 2 milioni di rubli, Nastja ha fatto una stima nell’intervista con Dud’.  

«Sapevo che era un rischio, ma può darmi molto più di qualsiasi cosa comprata», — conclude Nastja.

La smentita da Dud’

Nell’intervista con Forbes, Nastja ammette di ritenersi un “ibrido”: «Sono sia in TV sia su internet, ma cerco di dividermi al meglio tra questi due canali». Eppure per ora non intende sperimentare tutte le “innovazioni” del mondo del blogging, cerca invece di concentrarsi su ciò che sa fare bene: «Giravo vine e so di essere brava. Quindi non mi metto a girare prank [scherzi su YouTube]».

Nastja motiva la scelta del format del talk show su YouTube con la volontà di crescere dal punto di vista del lancio di contenuti e con una combinazione ottimale di fattori: «Sono di bella presenza, ho carisma, senso dell’umorismo e conosco delle attrici che potrebbero diventare mie ospiti».

Su YouTube sta uscendo la seconda stagione di Agentshow. Visivamente e concettualmente è molto diversa rispetto alle prime puntate: non ci sono più l’enorme studio e le lunghe interviste, adesso lo spazio è più compatto e le interviste sono divertenti chiacchierate con le star.

«La prima stagione era completamente televisiva nel format. Non sapevo come mettere in piedi uno show e contemporaneamente girare Testa o Croce, quindi decisi di sperimentare», — rivela Nastja. Ma per la seconda stagione, Nastja capì che il format scelto non faceva per lei: «Non sono un’intervistatrice che si siede davanti a qualcuno per dialogare di percorsi artistici. Le storie divertenti sono più il mio genere. Quindi la seconda stagione è stata realizzata in modo tale che potessi essere me stessa».

Il nome della seconda stagione di Agentshow è I distruttori di reputazione. «Si inizia subito così: ‘Raccontami un po’… hai mai rubato qualcosa? Imbrogliato qualcuno?’. Queste domande tirano fuori le emozioni della persona ed era proprio questo lo scopo della seconda stagione: non fare i lecchini, ma provocare», — racconta Nastja. Tra gli ospiti di successo della conduttrice ci sono Maksim Galkin, Andrej Bednjakov, Aleksandr Gudkov e altri volti noti.

A dare una mano a Nastja nel ruolo di produttrice della seconda stagione fu lo stesso canale che l’aveva lanciata: Venerdì! comprò i diritti su entrambe le stagioni di Agentshow. Le parti non comunicano la somma della transazione. «La prima stagione ero pronta a cederla a Venerdì! gratuitamente. Per la seconda — non essendo un’esclusiva, questo è fuori questione — mi aspettavo almeno che una puntata [in diretta sul canale] coprisse il 50% dei costi di produzione. Il resto lo avrei accettato come regalo», —  afferma Nastja.

Kartosij assicura che l’affare «era vantaggioso per entrambe le parti, altrimenti Nastja non avrebbe accettato». Stando a quanto afferma, lo show dà «buoni risultati in diretta». «Sul canale ci sono parecchi programmi con Nastja e il suo pubblico è il nostro. Abbiamo valutato i risultati relativi alla messa in onda della prima stagione e, in seguito alla valutazione, abbiamo acquistato i diritti sulla seconda», — afferma il direttore generale di Venerdì!.

Ritiene che il suo canale sia “superaccessoriato” di conduttori della nuova generazione e anche lui menziona il termine “ibrido”: «I media analyst occidentali parlano di conduttori ibridi, che in futuro saranno ugualmente popolari in diversi settori: in TV come su internet. Abbiamo investito su questo fin dal principio, dal lancio di Venerdì!».

Kartosij sottolinea inoltre l’eccezionale popolarità della puntata di vDud’ con la Ivleeva: «A Jurij Dud’ piace dire che presto la televisione morirà ed è come se lui avesse assunto il ruolo di portavoce della fine della TV. Eppure l’intervista con la conduttrice del programma Testa o Croce ha totalizzato il più alto indice di visualizzazioni in tutta la storia del programma vDud’. E l’intervista al secondo posto ha un notevole stacco. È fenomenale!».

Secondo Kartoskij, il passaggio di Agentshow alla TV «andava fatto per forza, perché su internet non lo guardano tutti». «Vogliamo che i nostri conduttori siano popolari a 360 gradi, affinché siano star sia su internet sia in TV e traggano vantaggio economico dai due settori. Unendo le forze, ci guadagniamo entrambi».

Oggi la produzione di Agentshow ha un costo di circa 2-2,5 milioni di rubli per ogni due puntate, compreso lo stipendio del personale e il noleggio delle attrezzature cinematografiche. Aggiungere la pubblicità costa non meno di 800.000 rubli. La Ivleeva vorrebbe affidarla a «inserzionisti seri» e ottenere il massimo da due spot pubblicitari a puntata per realizzare «un prodotto che sia il più possibile pulito».

Milionaria dai molti brand

La principale fonte di guadagno per la Ivleeva rimane Instagram. Il costo di una pubblicità sull’account @_agentgirl_ ha raggiunto 1 milione di rubli in media. Nell’intervista con Dud’, Nastja non ha smentito di guadagnare 900.000 rubli per una foto e 1,2 milioni di rubli per un video.

«Le grandi firme la adorano, — afferma la fondatrice della piattaforma per blogger helloblogger.ru ed esperta di promozione di contenuti digitali, Tatjana Ivanova. — Per le compagnie che puntano a una vasta copertura, Nastja è sempre una risorsa».

Negli ultimi mesi sull’account della Ivleeva si potevano vedere le pubblicità di McDonald’s, Cotex, Aviasales e, nel 2018, dell’automobile Infiniti. Per Nastja sono in corso le trattative anche con una grande compagnia internazionale, di cui per ora non può fare il nome.

«Proprio adesso su “insta” (Instagram — ndr Forbes) c’è una specie di folle mania: eliminano tutti gli account e bannano i profili dei videoblogger. Quindi è praticamente morto: è fermo allo stesso punto, non va avanti… ma la crescita del pubblico non si ferma mai!», — Nastja descrive così le sue impressioni sulla piattaforma social.

Secondo lei, nella produzione di contenuti è fondamentale per i blogger «fare ciò che piace, altrimenti come fai ad ispirarti». «Per esempio, per me sono fonte di ispirazione le donne, i loro problemi, insomma il nostro modo di rapportarci alla vita. A volte osservo le relazioni e penso che sarebbe divertente mostrarle», — racconta. La strategia per un business in rete fatto bene consiste nel capire che si può “estrapolare” qualcosa da differenti format e adoperarlo in base ai propri interessi, conclude Nastja.

La conquista delle copertine

Grazie all’esperienza dall’aver creato il proprio show su YouTube, la Ivleeva sta crescendo come produttrice anche di format “altrui”. «Sono in una vivace fase di crescita nel mio lavoro di produttrice, — afferma. — Sono impegnata nella promozione di nuovi blogger — i conduttori di Match TV Julia Koval (@koval_now) e Vitalij Vidjakin, che è conosciuto con il soprannome di @parapatronov, e che tra l’altro ha raggiunto quasi 300.000 follower in un paio di mesi!»

Al momento Nastja e la sua squadra stanno testando i suoi pupilli «in diversi format» e sono in corso le trattative «con una rete, affinché siano assunti nel ruolo di conduttori fissi».

Un’altra attività a cui si dedica la Ivleeva è quella di attrice. In autunno su Venerdì! uscirà la seconda stagione della serie Polizia turistica, di cui Nastja è la protagonista.

Sempre in autunno è previsto il lancio di un nuovo prodotto del brand Nastja Ivleeva. Per adesso non svela a quale progetto sta lavorando di preciso, ma promette che «farà concorrenza a molti». L’agenzia Моskva ha comunicato che, a giudicare dalla domanda per la registrazione di marchi presso Rospatent, Nastja Ivleeva potrebbe lanciare brand di abbigliamento e intimo femminile oppure di cosmetici, ma anche aprire un ristorante, un bar, un fitness-club o un albergo.

Nastja confessa che quando «la [sua] carriera iniziò a decollare e arrivarono le copertine sulle riviste», c’erano due giornali che avrebbe voluto «conquistare», GQ e Forbes. «Iniziai a pensare: ‘come faccio a finirci su? Bisogna diventare ricchi o forse essere dei prodigi? Avere delle qualità che permettano di apparire anche solo in forma di citazione?’ E ora eccomi qua… nella classifica 30 sotto i 30. E questo è solo l’inizio! Ci rivedremo ancora. Voglio fare sul serio», — conclude Nastja Ivleeva.

FONTE: Forbes.ru, 1/5/2020 – di Ekaterina Kinjakina, traduzione di Ambra Minacapilli

Ambra Minacapilli

Dietro ogni lingua c’è un mondo, dietro il russo per me c’è il più bello dei mondi. Il mio rapporto con la lingua russa è una straordinaria storia d’amore, di quelle forse un po’ travagliate. Devo tutto a Tolstoj. Vado pazza per i film sovietici, la grammatica russa, le betulle, il medovik e, più di tutto, i colori del cielo sopra Mosca. Tradurre dal russo per me significa custodire un gioiello prezioso, incastonarlo con cura in una cornice di parole nuove per farne al lettore un dono gradito.